Initiatives 14/04/2022 
Les 2 et 3 avril derniers, le Festival Communication Santé a récompensé les laboratoires et les agences qui ont développé des campagnes audacieuses et réussies malgré la pandémie. Tour d’horizon avec les « super primés » de cette 31ème édition.
Parmi les 110 projets en compétition, deux Grands Prix ont fait l’unanimité et sont arrivés ex-aequo : « Tirons un trait » (Gilead Sciences – Addiction Agency) qui interpelle les personnes vivant du VIH sur leur droit à une vie normale et « C’est pour un ami » (La Croix Rouge Française – OTTA), qui sensibilise sur l’isolement et la dépression au travers du dispositif d’assistance psychologique Croix Rouge Ecoute. L’agence OTTA – une révélation dans ce palmarès 2022, a misé sur un film émouvant, associé à des témoignages d’influenceurs et des dessins de Petit Pied pour illustrer la détresse mentale. Une campagne utile, 100% digitale, qui a remporté également le Prix étudiant. C’est donc un double succès pour Stéphanie Laporte, sa fondatrice, qui conforte la création d’une activité santé au sein de l’agence bordelaise spécialisée dans les réseaux sociaux et le « smart advertising ». Elle vient d’ailleurs de signer un second film avec Médecins du Monde et débute un partenariat avec l’ARS Nouvelle-Aquitaine.
Décloisonner
« Ces deux dernières années ont été marquées par la montée des réseaux sociaux qui permettent de décloisonner l’information et d’atteindre la viralité tant recherchée, » commente Marine Maurice, responsable communication de Merck France, qui est l’un des grands gagnants de cette 31ème édition avec trois prix obtenus pour « Protège ta fertilité » avec Influactive, « SEP et modernité : la parole libérée » avec RCA Factory et Monet+Associés, et « Microbiotiful, à la découverte des microbes du quotidien » avec Studio 18. « Nous avons laissé carte blanche à Influactive qui nous a proposé un film basé sur ce que notre cible voulait entendre : quelles sont tes chances de ne pas avoir d’enfant dans 10 ans ? Résultat : nous avons touché 36% des 18 à 25 ans, notre cœur de cible, » note-t-elle. Sur la seconde campagne, le photographe et directeur artistique Gautier Van Lieshout a réalisé 11 clichés sincères et authentiques de mamans et futures mamans réunis dans l’ouvrage « SEP et maternité : la parole libérée », qui a été partagé avec les patients et médecins, mis sur la communauté « Boxons la SEP » et exposé dans les CHU régionaux. Enfin, la troisième campagne a renforcé la notoriété de Merck Molsheim, qui fabrique des boites de Pétri, au travers d’une série de vidéos YouTube sur les microbes, une campagne ludique déclinée jusque dans les écoles primaires.
Co-construire
Autre belle histoire qui a fait le buzz : celle des Fabuleuses, dans le prolongement des Audacieuses, qui a conduit des patientes atteintes d’un cancer de l’ovaire à monter sur la scène de l’opéra de Montpellier, le 24 septembre dernier. « Ce projet artistique original est né à l’initiative de médecins, également musiciens, avec les associations IMAGYN, BRCA France et Mon Réseau Cancer gynéco, qui voulaient rompre l’isolement de leurs patientes, » souligne Céline Cortot, responsable des relations patients oncologie chez AstraZeneca. Une aventure avant tout humaine pour ces huit choristes et leurs médecins, accompagnée par M-Eden.
Doublement primé, AstraZeneca s’est également distingué avec LJCom sur la campagne « Parce que le cancer n’attend pas » co-construite avec les associations Laurette Fugain, Patients en réseau et Europa Donna. « Nous avons cherché à être le plus représentatif dans nos messages, visuels et canaux, pour encourager les personnes à continuer de se soigner et se faire dépister malgré la pandémie, » explique Hélène Bléher, responsable communication oncologie. « Nous avons également agi sur la temporalité, en diffusant dans les gares au moment des vacances, ou sur les réseaux sociaux pendant les mois de sensibilisation des tumeurs spécifiques » ajoute Laurence Jacquillat, directrice de LJCom, qui compte trois autres campagnes primées.
Le court-métrage « Nos vies à l’hôpital autour du Covid » a ainsi contribué à valoriser l’intervention des soignants de l’Hôpital Fondation Rothschild dans un moment inédit. Avec Blue Balloon pour Medtronic, l’idée était de changer le regard sur les patients atteints de diabète de type I. « C’est comme vivre sa vie en maintenant en l’air un ballon continuellement » pointe-t-elle. Dans le sens d’une communication de précision, LJCom a travaillé avec des micro-influenceurs et tourné un film diffusé sur konbini. Enfin, la campagne « MICI sans filtre » a été réalisée de A à Z pour Janssen, du concept de shooting de 8 patients pour illustrer les thématiques de l’enquête « Regards Croisées » jusqu’à la médiatisation. La mise en scène des acteurs de santé et la co-construction avec des boards de patients sont des facteurs clés de succès pour ces campagnes, selon Laurence Jacquillat.
Dans les confinements à répétition, une autre campagne a fait du bruit : «#revoirsonmédecin » qui encourage les patients chroniques à consulter. Montée en l’espace de trois semaines, l’opération associe LauMa Communication, ByAgency, Acteur de Santé TV, autour de la Fédération Française des Diabétiques, CNAO, Alliance du Cœur, SFS, la Fondation pour la recherche sur l’HTA et le soutien de Medtronic. « Nous avons tous activé nos réseaux pour décupler la résonance, » note Emmanuelle Klein, directrice générale de LauMa. Avec un ton bienveillant et positif autour d’un message simple : « merci d’avoir été patient. Maintenant prenez soin de vous, prenez rendez-vous ». Doublement récompensé, LauMa s’est aussi distingué avec le podcast « Cancer du sang, nos vies » pour l’Association Laurette Fugain, ELLyE et l’AF3M, en collaboration avec AbbVie, qui retrace les témoignages sincères et émouvants de 14 patients, aidants et proches, du vécu de l’errance, jusqu’au diagnostic et la rémission.
Se démarquer
Dans le palmarès 2022, l’agence FMAD a connu également son heure de gloire en remportant cinq prix. « Le jury a été séduit par les cartes de vœux d’ESAI qui souhaitent à nouveau une bonne année aux neurologues et aux oncologues en septembre 2020, après « l’échec » de janvier », note Frédéric Maillard, son président. Dans le cadre de la campagne « Le Jour d’Après », sur le cancer du sein métastatique, Étincelle a fait preuve de réactivité et d’audace pour afficher une pleine page sur “Le cancer, on a très envie de l’emmerder » dans Le Parisien, quelques jours seulement après la déclaration présidentielle. Il salue également « l’annonce toute en délicatesse de l’association Tulipe auprès des directeurs généraux de l’industrie pharma » et le ton très humoristique de l’ANEPF sur la nécessité de porter un préservatif lors de la fellation pour se protéger des IST. Sans oublier les efforts engagés sur l’opération « Virons le Virus », durant la pandémie, pour inciter les Français, notamment les plus jeunes, à se faire vacciner. « Pour toucher juste, nous devons définir un mix marketing intelligent, » conclut Frédéric Maillard, qui alerte sur « la sur-digitalisation » en particulier auprès des professionnels de santé ».
Pour se démarquer dans une paysage médiatique saturé, il convient avant tout d’être authentique et d’avoir une belle histoire à raconter. Ce que les petites agences agiles et créatives – bien représentées dans ces multi-primés – ont su bien faire.
https://festivalcommunicationsante.fr
Marion Baschet Vernet